In der Unternehmensfotografie geht es darum, einen Markenkern zu schaffen und gewisse Werte nach außen zu tragen – Vertrauen zu bilden.
Im Interview mit der Kölner Fotografin Selina Pfrüner, geht es um die Magie hinter der Corporate Fotografie. Diese spezielle Art der Fotografie, befasst sich mit der Darstellung eines Unternehmens oder einer Organisation. Die Corporate Fotografie kann helfen, die Essenz des Unternehmens zu vermitteln und es nach außen hin zu repräsentieren.
Selina, Du lebst in Köln und arbeitest überregional als freischaffende Fotodesignerin, Dokumentarfotografin und Fotojournalistin sowie als Dozentin. Du selbst sagst, Fotografie bedeute für dich, der Welt ein Stück näher zu kommen. Wie zeigt sich das in deinen Fotos?
Ich glaube, meine Herangehensweise an die Fotografie ist mit sehr viel Empathie und Einfühlungsvermögen verbunden. Ich bin ein sehr neugieriger Mensch und höre gerne zu. Ich biete den Menschen eine Plattform, bringe das Schöne in ihnen hervor. Das Schöne in ihnen zu entdecken, ist vielleicht auch das, was mich der Welt ein Stück näherbringt.
Gleichzeitig bietet mir die Fotografie Möglichkeiten in Berufe und Lebensrealitäten Einblicke zu erhalten, die ich sonst vielleicht nicht haben würde. Da darf ich dann schon mal mit dem Gabelstapler Probefahren, hunderte beruhigte Bienen ohne Schutzanzug halten oder den Forschenden im Labor über die Schulter schauen, wenn sie genveränderte Pflanzen für die pharmazeutische Entwicklung verarbeiten.
Neben deinen prämierten Fotoprojekten und viel beachteten Ausstellungen, liegt der Fokus bei deinen Auftragsarbeiten auf der Corporate Fotografie. Was ist unter Corporate Fotografie zu verstehen?
Da gibt es unterschiedliche Abstufungen. Es gibt einmal die Corporate Editorial Fotografie, also die Unternehmensfotografie im Magazinbereich, wie Kundenmagazine oder auch Mitarbeitermagazine. Daneben gibt es die Unternehmensfotografie direkt, in der sich ein Unternehmen über die Fotos vorstellen möchte. Das können unterschiedliche Arbeitssituationen sein, der neue Standort, Porträts der Führungsetage oder Mitarbeitende in verschiedenen Positionen wie Situationen.
Meine Herangehensweise sind da oft auch situative oder inszenierte Porträts z.B. Arbeitssituationen wie in der Produktion oder im Kund:innengespräch. Je nachdem, was gerade passend ist. Dazu suche ich dann im Unternehmensumfeld nach passenden Locations.
Worin unterscheidet sich die Corporate Fotografie zu anderen Arten der Fotografie?
Bei der werblichen Fotografie geht es darum, ein Produkt oder eine Dienstleistung vorzustellen. In der Corporate Fotografie geht es mehr darum, die Essenz des Unternehmens zu begreifen. Für welche Werte steht es? Wie möchte es sich nach Außen hin präsentieren?
Da ist auch ganz viel Feintuning am Start. Wie wird nach außen hin, wie wird nach innen kommuniziert? Welche Kultur herrscht da im Unternehmen? Solch Corporate Geschichten können ja auch funktionieren, um neue Mitarbeitende anzuziehen. Also im Bereich Employee Branding.
Wie kann Corporate Fotografie helfen, ein Unternehmen zu repräsentieren und wofür lässt sich das Bildmaterial gewinnbringend einsetzen?
Anders als bei der Werbefotografie, wo man möglicherweise Direktabsätze sieht, also wie viele Produkte verkauft wurden, ist der Bereich Corporate schwerer zu messen. Meiner Meinung nach, geht es in der Unternehmensfotografie eher darum, einen Markenkern zu schaffen und gewisse Werte nach außen zu tragen – Vertrauen zu bilden. Da sehe ich auch meinen Ansatz. Meine Fotografie ist leicht und natürlich und zeichnet sich durch Authentizität aus. Weil ich den Menschen auf Augenhöhe begegne.
Du sprichst die Markenbotschaft an. Wie können Unternehmen ihre Marke durch Corporate Fotografie stärken?
Ich finde so Dinge wie Branding immer sehr abstrakt, daher versuche ich das auf die Menschen dahinter herunterzubrechen und diese nahbar zu machen. Das gilt für ein kleines Unternehmen, bei dem ich die Tischlergesellin fotografiere, ebenso, wie für Vorständ:innen eines DAX-Unternehmens.
Mir ist es sehr wichtig, egal in welcher Position jemand ist, den Menschen begreifbar und erfahrbar zu machen. Mit viel Fingerspitzengefühl transportiere ich, für was die Menschen stehen. In dem sie sich vertrauensvoll mir und für das Bild öffnen, entsteht Verbindung. Das Unternehmen kommuniziert damit auf einem Level von Mensch zu Mensch und schafft somit Zugang auf einer ganz anderen Ebene.
Da hilft mir zum einen mein Gespür vor Ort, aber auch die vielen Fragen, die ich im Vorgespräch stelle: Für was steht das Unternehmen? Wie sehen sie sich selbst oder wie wollen sie gesehen werden? Das, was ich selbst sehe, bringe ich natürlich auch mit rein. Ich kann da nichts hinzaubern, was nicht da ist. Wenn dort eine komische Unternehmenskultur herrscht, möchte ich die auch nicht schön bügeln. Ich bevorzuge daher Unternehmen, für die ich mich selbst begeistern kann. Dann kann ich das auch glaubhaft rüberbringen.
Von Theorie in die Praxis: Welche Gedanken sollte sich ein Unternehmen gemacht haben, bevor es bei dir für ein Business-Shooting anfragt?
Also einmal ist es hilfreich, wenn sie mit meiner Bildsprache was anfangen können. Und falls sie es bereits wissen: Möchten Sie z.B. eher den geblitzten Stil oder mit natürlichem Licht?
Oftmals setzen wir aber noch viel früher an. Da ist es förderlich, wenn sie mir ein paar Adjektive nennen, zum Beispiel: hell, freundlich, situativ. Dazu stelle ich auch noch Fragen. Meistens entwickle ich im Gespräch ein Gefühl dafür, was sie eigentlich aussagen möchten.
Wenn direkt eine Agentur involviert ist, ist das natürlich auch super. Die hat dann einen Überblick über die komplette visuelle Gestaltung und ich kann mich da noch exakter einbinden. Was z.B. auch die Farbgestaltung in den Bildern angeht. Oder welche Schriftarten verwendet werden, erleichtern mir den Gesamtauftritt zu begreifen.
Kommt ein Unternehmen direkt auf mich zu und hat bisher kein visuelles Gesamtkonzept, berate ich gerne bei der Konzeption und stelle mein Netzwerk an hervorragenden Grafikdesigner:innen und Artdirektor:innen zur Verfügung.
Nach diesem Vorgespräch habt ihr ein gemeinsames Verständnis entwickelt. Welche Tipps kannst du zur Vorbereitung auf das Fotoshooting geben?
Das klingt jetzt vielleicht ein bisschen banal, aber schon so Kleinigkeiten wie die Farbabstimmungen der Klamotten ist von Bedeutung. Daher schicke ich vorab ein Styling-Briefing und erbitte, eine Kleidungsauswahl mitzubringen. Und sollten es nur graue Anzüge sein, dann doch bitte mal einen bunten Blazer oder Krawatte / Tuch als Farbtupfer. Wichtig ist selbstverständlich, dass die Leute sich darin wohl fühlen.
Am liebsten bringe ich Visagistinnen mit. Die dürfen dann alle abpudern und die Haare schön machen. Auch bei Männern, um z.B. Rötungen abzudecken. Das wirkt auf den Fotos viel natürlicher und macht die Nachbearbeitung einfacher. Da ich in meinem Team die tollsten Ladies hab, achten die auch direkt mit drauf, dass alles sitzt, und tragen zur guten Stimmung am Set bei.
Ich empfehle einen Zeitplan und ungefähre Zeitslots. Und eine/n Verantwortliche/n, der/die die Leute am Tag des Shootings vorbeibringt oder anfunkt. Plus, je mehr Zeit pro Person ich habe, desto mehr Chancen habe ich natürlich, ein gutes Bild zu machen. Aber wenn die Zeit mal eng ist, dann muss ich halt schneller auf den Punkt kommen, aber auch die Fotografierten. Das muss jedem bewusst sein.
Wie bereitest du dich auf das Fotoshooting vor?
Bestenfalls bin ich mit der Kundin oder dem Kunden schon mal durchs Gebäude oder durch die Locations gegangen, die infrage kommen. Dann lege ich fest, welche ich logistisch sinnvoll hintereinander setze, sodass man nicht alles von A nach B schleppen muss und dann wieder zurück. Ich checke vorab den Sonnenstand und das Wetter. Dabei ist es gut, wenn der Locationcheck nicht zwei Monate vorher ist, weil sich Lichteinfall und die Jahreszeit stark ändern können. Ziel ist es, vorab ein schlüssiges Lichtkonzept zu entwickeln.
In der Regel machen wir, ich und meine Assistentin, einen Tag vorher einen Locationcheck. Dennoch habe ich meine Backup-Pläne, wenn ich z.B. beim Licht umdisponieren muss.
Ich packe also immer mehr ein, als ich eigentlich vor Ort brauche. Vielleicht ändert sich das Wetter, dann brauche ich einen zusätzlichen Blitz, etwas mehr Licht oder zum Beispiel auch Molton, also einen schwarzen Stoff, der die Sonne dann auch mal abhält. So habe ich ein Konzept für mein Equipment, was ich dabei habe.
Nun ist der Tag gekommen: Wie läuft ein Corporate-Shooting ab?
Meist habe ich eine Assistenz dabei, die mit mir ein bis zwei Stunden vorher zum Shooting fährt und das Equipment aufbaut und Licht eintestet. In einigen Fällen wird auch der Rechner aufgebaut, damit wir direkt reinschießen können. So überprüfen wir, ob die Bilder alle ankommen und vom Ausschnitt sowie Schärfe passen. Das mach ich meistens nur, wenn wir z.B. vom Stativ fotografieren, weil wir einen gleichbleibenden Bildausschnitt brauchen. Und den kontrollieren müssen. Ansonsten fotografiere ich lieber ohne Kabel.
Circa eine Stunde vor dem Shooting kommt die Visagistin und baut ihren Bereich auf. Und dann stehen wir sozusagen in den Startlöchern und warten, bis die ersten Protagonist:innen vorbeikommen. Idealerweise haben wir pro Person eine halbe Stunde. Dann haben wir Zeit miteinander warm zu werden, verschiedene Looks und Positionen auszuprobieren und eventuell noch eine kleine Pause vor der nächsten Person, um die Daten zu checken.
Es gibt aber auch Shootings, an denen wir mehrere Locations haben. Also abbauen und dort das Ganze wieder aufbauen. Vor allem bei Corporate Editorial Projekten habe ich oft mehrere Sets. Ich versuche jedoch bei der Unternehmensfotografie nicht zu viele Sets zu haben, weil es viel Zeit zum Einrichten braucht. Ich mische dann auch gerne zwischen geblitzt und Tageslicht.
Da stecken schon viele Gedanken und auch Vorbereitungen drin. Warum ist es deiner Meinung nach, für ein Unternehmen wichtig, gerade bei der Corporate-Fotografie auf Qualität zu achten und was macht diese Qualität aus?
Ich mache mir viele Gedanken vorher, damit ich mich vor Ort komplett auf die Leute einlassen kann. Man muss bedenken, die kommen vielleicht von einem stressigen Meeting. Oder müssen nachher gleich zum Zug oder auf den Flieger oder haben noch eine anstrengende Aufgabe vor sich. Die sind im Kopf oftmals gar nicht da und ich habe nicht viel Zeit, sie abzuholen.
Meine Aufgabe ist es, sie charmant, aber bestimmt in das Setting zuholen, schnell ihr Vertrauen zu gewinnen und sie für das Bild aufzulockern.
Ein Großteil der Deutschen, liebt es nicht gerade vor der Kamera zu stehen. Gerade Menschen in Führungspositionen geben nicht so gerne Macht ab beim Fotografiert-Werden. Deshalb möchte ich die Technik und alles drumherum stehen und geregelt haben. Damit ich mich ganz auf die Menschen konzentrieren kann. Ihre Unsicherheiten abfedern, ihren Kontrollverlust vergessen mache und ihnen Freude und eine gute Zeit vor der Kamera beschere.
Von außen sieht das dann alles sehr locker flockig aus: ein bisschen Smalltalk hier, ein bisschen witzeln da. In mir drinnen läuft alles gleichzeitig ab – Kameratechnik, Fokus, die Belichtung, das zusätzliche Licht, ändert sich die Sonne, überträgt das Kabel, sitzt das Sakko und diese eine Locke und bitte ausatmen und die Mundwinkel entspannen. Absoluter Fokus und gleichzeitig Augen überall *lacht*.
Was ich mache, ist einen festen Rahmen setzen. Im wörtlichen und übertragenen Sinn. Ich wähle die Location, den Bildausschnitt sowie das Licht und darin kann dann die Magie passieren. In dem lasse ich die Menschen agieren und glänzen. So entstehen spontane, authentische Momente in einem kontrollierten Setting. Das verleiht meinen Bildern eine gewisse Natürlichkeit und Leichtigkeit. Über die man den abgebildeten Menschen näherkommen kann.
Wie kann ich sicherstellen, dass mein Bildmaterial ein einheitliches und professionelles Erscheinungsbild erzeugt?
Kontinuität in der Bildsprache schafft Vertrauen. Wenn das Bildmaterial sehr unterschiedlich ist oder einzelne Bilder stark rausfallen, bzw. die Bildsprache nicht passend ist, dann führt das zu Irritationen.
Hilfreich ist es, regelmäßig seine Fotografin des Vertrauens zu buchen. Sollte das nicht möglich sein, zumindest jemanden der vom Stil her gut passt bzw. ähnlich fotografiert.
Grundsätzlich ist ein Briefing mit Beispielen für jedes Shooting hilfreich. Möglichst von Beteiligten, die sich in der Materie auskennen und ein Bewusstsein für den Gesamtauftritt des Unternehmens haben. Wenn dieser inhaltlich nicht ineinandergreift, dann wirkt es nach Außen hin nicht stimmig und verwirrt.
Die Corporate Fotografie ist immer Teil des gesamten Corporate Designs und unterstützt die Corporate Identity eines Unternehmens.
Ein spezielles Format ist die Kampagnenfotografie. Für einige deiner Kunden und Kundinnen hast du hierfür die Fotos geshootet. Worauf kommt es bei der Produktion einer Fotokampagne an?
Die Produktionen bei Kampagnen sind meist noch größer. Das heißt der Vorlauf und die Vorbereitungen sind länger. Zum Beispiel bei einer Kampagne fürs Bundesministerium waren viele unterschiedliche Modelle anzufragen. Der Casting Part war recht aufwendig: 3 Plakat Motive mit jeweils 4-5 Modellen + jeweils 2-3 Backups. Die unterschiedlichen Produktionsschritte überlappen sich. Viele Dinge müssen gleichzeitig stattfinden.
Wir müssen eine Location suchen, während wir das Modelcasting machen. Das heißt, wir fragen unterschiedliche Modelagenturen an, schicken ein Briefing, wen wir wann brauchen. Das wird mit dem Kunden oder der Kundin abgestimmt. Die Modelle werden daraufhin für den Tag angefragt und optioniert. Da arbeite ich meist mit Assistenten zusammen, die das in Teilen für mich regeln.
Es gibt aber auch Kampagnen, für die werden Protagonistinnen fotografiert, z.B. Personen, die mit einem Statement auf dem Plakat abgebildet sind. Das ist dann mehr ein Porträt. Das kann natürlich auch eine Plakatkampagne sein. So was mag ich am liebsten.
Bei manchen Produktionen wird draußen fotografiert, da muss man an viele Eventualitäten, wie z.B. das Wetter und den Durchgangsverkehr denken. Für die Locations arbeite ich teilweise mit Locationscouts zusammen, je nachdem wie groß die Produktion ist. Das ist am Ende immer auch eine Frage des Budgets und des Zeitplans.
Persönlich achte ich auch sehr aufs Catering. Das trägt so essentiell zur guten Laune am Set bei, das unterschätzen viele. Vor allem, wenn die Fotografin sonst hangry wird *lacht. Im Ernst, mir ist wichtig, dass es was Gesundes ist, was satt macht und nicht so beschwert. So können wir mit viel Ausdauer und Energie tolle Motive schaffen.
Die Kampagnenfotografie unterscheidet sich also von der Corporate Fotografie zumeist dahingehend, dass vermehrt inszeniert wird, sodass es perfekt zur Kampagnenidee oder Slogan passt.
Von wem kommt die Idee und das Konzept der Kampagne?
Bei der Kampagne vom Bundesministerium war es die Agentur, die ihre Idee über eine Bildmontage aus Stockbildern illustrierte, die ich dann Realität werden lasse. Das ist dann schon vorher alles mit dem Kunden abgestimmt.
Bei den hohen Budgets ist das Bedürfnis groß, dass alles bis ins letzte Detail kontrolliert und ausgeplant werden kann. Das versteh ich.
Manchmal gibt es aber auch Spielraum, beispielsweise bei der Plakatkampagne der Welthungerhilfe. Da ging es um Abfallvermeidung und krummes Gemüse. Hier habe ich einen schönen Gemüseladen gefunden und dazu ein tolles Best-Ager Modell vorgeschlagen.
Die Wahrnehmung und das Bildverständnis ändern sich mit der Zeit. Welche Entwicklungen kannst du erkennen und was würdest du als State of the Art im Bereich Corporate Fotografie bezeichnen?
Ich beobachte, dass immer mehr authentische, natürliche Bilder Verwendung finden und angefragt werden. Was ich total angenehm finde.
Lange konnte man nur in der Werbe- oder Kampagnenfotografie arbeiten, wenn man hoch retuschierte Bilder lieferte. Und wenn man rougher, beispielsweise mehr draufgeblitzt fotografiert hat oder eher im Reportagestil, situativer, dann war das eben nicht werblich. Ich finde es eine gute Entwicklung, dass dieses Unperfekte, dieses Echte, Lebensnahere in diese Welt Einzug hält. Ich glaube, es steht auch im Zusammenhang mit der zunehmenden Digitalisierung. Man weiß, was alles möglich ist. Aber es ist einfach nicht immer glaubhaft.
Es ist ja so, dass manchmal ein wackeliges Handyvideo, glaubwürdiger und echter erscheint, als wenn das jetzt mit einer Filmkamera aufgenommen wurde. In High Definition und am besten noch das Licht an der richtigen Stelle sitzt.
Zusätzlich spielt die Omnipräsenz von Bildern eine Rolle. Da sind Bilder erholsam, die mehr Ruhe reinbringen, weil sie aus dem Leben gegriffen sind. Und das spiegelt diesen Bildertrend wider.
Du vermittelst dein Wissen und deine Erfahrungen auch in der Lehre und in Workshop, u.a. als Dozentin an der FH Dortmund. Was gibst du deinen Teilnehmenden von dir persönlich mit auf den Weg?
Ich frage mich immer selbst: Was hätte ich gerne gewusst, bevor ich gestartet bin? Was brauche ich im täglichen Business? An was muss ich denken? Was darf ich nicht vergessen? Wie z.B. die Ersatzakkus für die Kamera. *lacht*
Es gehört viel mehr dazu als Fotograf:in erfolgreich zu arbeiten, als „nur“ gute Bilder zu machen. Das ist nur die Basis.
Es ist wichtig, die marktüblichen Preise zu kennen, sich mit den Kolleg:innen darüber und über die neusten Technik- und Bildtrends auszutauschen. Gute Kommunikations- und Verhandlungsskills zu haben. Sich selbst behaupten können und dabei professionell auftreten. Sich regelmäßig und konsequent Pausen und Auszeiten gönnen – wir sind unsere wichtigste Ressource. Genauso wie regelmäßig Akquise und Weiterbildungen zu machen.
Es geht im Business aber auch und vor allem um menschliche Beziehungen. Das sollte man nicht vernachlässigen. Die, mit den Menschen vor meiner Kamera. Und denen, die diese Beziehung in meinen Bildern erkennen und mich daher immer wieder buchen. Weil sie das auch im persönlichen Umgang erleben.
Ich mache die Erfahrung, dass viele künstlerisch schaffende oder kreative Menschen so einen „leichten“ Hang zum Selbstzweifel haben. Fotografieren ist etwas sehr Persönliches. Man legt sich mit seinen Ideen auch ein Stück weit offen und macht sich damit verletzlich. Ich ermächtige die Studierenden dazu, ihren kreativen Output in die Welt zu tragen. Ich mache ihnen klar, dass ihre Stimme eine Berechtigung hat. Und jede Perspektive eine Bereicherung darstellt.
Selina ich danke dir für die Einblicke in deine Arbeit der Corporate Fotografie und das kurzweilige Gespräch.
